En medio de la creciente fatiga del consumidor por el «ruido de las marcas» y de la constante evolución de la ecuación de los valores del consumidor, los propietarios de marcas deben ajustar su manera de comunicarse a través de contenido accesible, pertinente y concreto.
Aunque resulta comprensible que las tendencias emergentes puedan dar a los gerentes de marcas ciertos motivos de preocupación, la buena noticia es que coinciden con el movimiento del sector, que migra de los códigos de barras 1D a los códigos de barras 2D (o códigos 2D) en el punto de venta. La adopción de los códigos 2D presenta un buen número de oportunidades nuevas para que las marcas simplifiquen sus interacciones con los consumidores y les faciliten el uso de los productos. Al mismo tiempo, mejora la experiencia de la marca mediante el uso de los datos variables y, en particular, los códigos QR impulsados por GS1, antes conocido como GS1 Digital Link.
Lee Metters, Group Business Development Director de Domino Printing Sciences, expone el modo en que los propietarios de marcas pueden satisfacer las necesidades del consumidor moderno y aumentar el valor empresarial a largo plazo mediante la integración de los datos variables en la evolución de las soluciones de codificación y marcaje.
Cómo replantear la comunicación con el consumidor
A finales de 2022, la firma especializada en estudios de consumo Mintel identificó por primera vez la tendencia de la «hiperfatiga» del consumidor y señaló que «se está tirando de los consumidores en muchas direcciones, al tiempo que se los bombardea con contenido digital e historias en los medios. La pandemia, el aumento del costo de vida, la crisis energética, la agitación geopolítica y la crisis climática están pasando factura y han provocado en los consumidores una sensación de agobio». La investigación puso de relieve la fatiga del consumidor como una de las cinco tendencias principales de 2023, junto con la «mentalidad del yo» y el «gasto intencional», y enfatizó la necesidad de que las marcas «se hagan oír» y «conecten con lo que es importante [para los consumidores]» como parte de la ecuación de los valores en evolución.
Estas tendencias de 2023 se reforzaron con las predicciones para 2024 de Mintel, que destacan la importancia de que marcas y consumidores trabajen juntos para lidiar con la continua incertidumbre mundial, como también la importancia de las emociones en las comunicaciones de las marcas.
Por otro lado, en sendos reportes deDeloitte y DentsuX también se mencionan casos de fatiga digital. Los consumidores informan sentirse cada vez más abrumados por la cantidad de dispositivos y suscripciones que deben gestionar desde la pandemia y su creciente falta de voluntad para «examinar cuidadosamente una montaña de información o productos para dar con lo que necesitan».
Esto es así no solo durante el ciclo de compra, sino también después, durante el uso del producto, cuando el tiempo y el esfuerzo necesarios para registrar las garantías de los productos, gestionar las devoluciones, los reembolsos y las quejas, y solucionar problemas pueden ser motivo de una inmensa frustración.
La conclusión para los propietarios de marcas es que deben reducir la fricción. La tecnología puede saturar a algunos consumidores, aunque también puede mitigar la frustración y la confusión. Las marcas que facilitan la vida a sus consumidores mediante las interacciones digitales pueden esperar el aumento de la fidelidad del consumidor y el crecimiento de la empresa.
La adopción de los códigos 2D en el punto de venta
Una de las maneras en que las marcas pueden simplificar las interacciones con los consumidores y facilitar el uso que estos hacen de los productos es el empleo de códigos 2D variables que se puedan escanear y, en particular, los códigos QR impulsados por GS1, para brindar acceso a información del producto, personalizada y controlada por la marca, sobre artículos o lotes de productos específicos.
Al identificar los productos mediante códigos 2D escaneables, las marcas tienen la gran oportunidad de ayudar a los consumidores a conseguir un acceso perfecto a la información que necesitan, con lo que se reduce la necesidad de buscar información en línea y desplazarse por las páginas de resultados (o incluso por el sitio web de una marca) para dar con los datos adecuados. Las marcas pueden utilizar códigos 2D escaneables para ayudar a los consumidores a realizar lo siguiente:
- Buscar instrucciones de uso y montaje: este tipo de código, que no solo se aplica a los artículos de uso prolongado o a electrodomésticos, también se puede emplear para proporcionar instrucciones de uso en los alimentos o enlaces con ideas de recetas.
- Comprar refacciones y accesorios: los consumidores pueden adquirir bolsas de aspiradora, filtros de la campana extractora, cuchillas del cortacésped u otras piezas y accesorios compatibles con sus artículos, sin la necesidad de navegar por páginas de productos y hacer coincidir números de referencia.
- Localizar tutoriales para la solución de problemas y reparaciones: puede ser sumamente frustrante que un producto deje de funcionar, y aun más exasperante es no tener acceso a la información necesaria para arreglar el problema por medios propios. Los códigos 2D a nivel de artículo permiten a las marcas brindar un acceso rápido a la información disponible.
La identificación de productos al nivel de un artículo individual puede aportar más ventajas al consumidor. Las marcas pueden proporcionar buenas experiencias específicas al consumidor a través de códigos 2D variables con enlaces a la información de la compra, que se obtienen en el punto de venta. Esto facilita el relleno automático de formularios para la resolución de problemas y quejas, y el registro de la garantía del producto. Se puede utilizar la misma solución para simplificar los reembolsos y las devoluciones, un beneficio valioso de hecho, dado que para el 81 % de los compradores, una experiencia de devolución satisfactoria aumenta la probabilidad de volver a comprar en ese minorista en otra ocasión, según lo informó Royal Mail.
El atractivo de los códigos 2D con datos variables, como los códigos QR impulsados por GS1, radica en que las marcas pueden compartir una amplia variedad de información casi sin limitación de datos. Con esta tecnología, las marcas pueden proporcionar acceso a diversa información, por ejemplo, sobre el ciclo de vida del producto, sostenibilidad y transparencia de la cadena de suministro, lo cual permite a los consumidores tomar decisiones fundadas de acuerdo con sus valores.
Los mismos códigos 2D pueden emplearse para facilitar información clara, sencilla y actualizada sobre el final de la vida útil o residuos y reciclaje, cuya falta es otro motivo de enorme frustración para el consumidor. Un código QR impulsado por GS1 que disponga de una función de geolocalización puede prestar ayuda personalizada sobre cómo eliminar un artículo. Además, puede indicar si un producto es reciclable o proporcionar enlaces con la dirección del punto de reciclaje más cercano.
Personalización, relevancia y desarrollo de productos
¿Cuáles son los beneficios para los propietarios de marcas? La posibilidad de comunicaciones de marketing más eficaces, consumidores satisfechos y ventas recurrentes.
Las marcas y los minoristas recopilan gran cantidad de datos acerca de los consumidores. Una consecuencia de esto es que ahora los consumidores esperan que las marcas les ofrezcan experiencias que se ajusten a sus necesidades y valores individuales, expectativa que se puede facilitar usando datos variables.
Los códigos QR impulsados por GS1 posibilitan que una marca se comunique con un consumidor individual en casa. Esto crea conocimiento que las marcas pueden aprovechar para incrementar la efectividad de su marketing. Los datos de la encuesta Marketing Fatigue Survey, de Optimove, ponen de relieve que la relevancia es crucial en el momento y el lugar en que los comerciantes llegan a los consumidores. Los componentes fundamentales de la relevancia son los siguientes:
- conocer las simpatías y antipatías de los clientes;
- saber cuándo los clientes necesitan algo y ofrecérselo en el modo de su preferencia, y
- estar allí para ayudar, no para molestar.
Los códigos QR impulsados por GS1 pueden brindar a los propietarios de marcas la capacidad de lograr esto y mucho más. Por ejemplo, ayudar a los consumidores al proporcionarles la información y los productos que desean y necesitan. O también, beneficiar a los propietarios de marcas al fomentar la fidelidad y las ventas mediante el marketing y las comunicaciones orientados específicamente al consumidor. Los códigos QR impulsados por GS1 también permiten a las marcas evolucionar el contenido con el paso del tiempo para estimular el interés adicional y evitar la fatiga del consumidor.
Además, cuando se trata de un valor empresarial continuo, los códigos de datos variables pueden ayudar a una marca a establecer el posible atractivo de un producto nuevo, al recopilar aportaciones de los consumidores a través de encuestas y retroalimentación. Esto permite a la marca realizar modificaciones rápidas para maximizar la probabilidad de éxito del producto. Según Harvard Business School, hasta el 95 % de los productos nuevos que se desarrollan cada año no prosperan. Dado que el desarrollo de productos nuevos es uno de los elementos más costosos en la gestión de la marca, poder acceder a la información directamente desde el consumidor para modificar o mejorar un producto (ya sea el mensaje, el tamaño de la porción, etc.) antes de eliminarlo del mercado es un atractivo significativo de los códigos QR impulsados por GS1.
Conclusión
Ahora que el sector se prepara para pasar de los códigos de barras 1D a los códigos 2D en el punto de venta a partir de 2027, es el momento perfecto para explorar los beneficios de los datos variables. Para sacar el máximo partido a los códigos 2D, las marcas deben considerar implementar códigos de datos variables dinámicos desde el primer día, idealmente con un socio tecnológico de confianza que pueda orientarlas sobre la mejor manera de adoptar los códigos QR impulsados por GS1.